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【康乔科技】互联网企业获客的方法论

 

2003年某天《北京晚报》的中缝上,一则关于北京 “迎春杯”数学竞赛班招生广告吸引了不少家长的注意。这是好未来的创始人张邦鑫花了1500块钱为自己的奥数培训班打的广告。意料之外,这则广告为培训班招来了100个学生。


此时离北京市实施“就近入学与重点中学自行择优录取相结合的小升初模式”已经4年之久。在这一政策下,奥数成绩就成了重点学校“择优”的重要标准之一。在北大读研时就兼职家教的张邦鑫敏锐的抓住了奥数市场这一商机。2003年,张邦鑫和同学曹允东凑了10万元,在北航南门的知音商务写字楼租了一间不到20平方米办公室,开始创业,主打奥数小班培训。而《北京晚报》那个豆腐块大小的广告就是张邦鑫为了扩大生源想出的对策。


十余年后,美东时间2017年7月28日,好未来以127.43亿美元的市值,首次超过新东方市值(126.15亿美元),成为我国教培行业市值最高的公司。好未来已然与新东方齐名,成为教培领域的双子星。看到其发家史,人们不禁要感叹,曾几何时,打一个广告居然能有这么好的效果。如今,获客难,获客成本高似乎成为了新趋势。


在肖恩和Dropbox的团队开展用户推荐计划之前,公司每获取一位新用户就会花掉将近400 美元,而其专业版App售价仅为99美元。德鲁·休斯顿明智地认识到,这样的成本收益率是不可持续的。但遗憾的是,并不是每家公司都能及时醒悟。主打专业设计师产品的限时抢购网站Fab就是一个惨痛的例子。这家公司曾一度被誉为“设计类产品的亚马逊”,用户增长势如破竹,被视为硅谷新兴独角兽公司。但它存在一个问题:它在广告和获客方面的花费每年高达4000万美元,占其收入的35%以上。毋庸讳言,高昂的成本很快让Fab不堪重负,导致这家创业公司的命运急转直下,最后以极低的价格被收购。


确实,对于任何一家公司来说获取新用户都极为重要。但是,如果获取用户的成本超过了用户所能带来的收益,那就有问题了。但即便这样还是有太多公司掉入靠斥巨资吸引潜在新用户的陷阱中,而且,这种现象似乎愈演愈烈:2010年至今,全美网络广告费翻了一番。与此同时,至少在美国、加拿大和西欧国家,互联网受众的增速却在减缓,这也就意味着,公司正在(也将继续)花更多的钱去追逐更少的潜在用户。


这并不是说投入巨资,甚至高达数百万美元的资金来加快获客总是错的。比如一家B2B软件公司也许需要在前期组建一支庞大的销售团队,以便在积累用户方面取得长足进展。又比如在“赢者通吃”的行业,可能出现一家独大的情况(具有网络效应的公司就往往如此,例如领英和WhatsApp),这时,前期投入大量资金以抢占先机并牢牢占据市场主导地位不失为一条妙计。



每家公司应该在获客方面投入多少资金并没有现成的公式可参照,这是由公司的具体商业模式、面临的竞争及其发展阶段等诸多变量构成的函数所决定的。例如,资金雄厚的成熟公司明显能够负担成本更高的获客策略,例如电视广告和印刷广告;而资金紧张的创业公司则必须另辟蹊径,采用可能影响力相对有限但成本几乎为零的零打碎敲式的方法。但是话虽如此,尽可能提高获客的成本效益率永远是王道,而且所有公司都应该始终致力于树立良好的口碑,以降低新用户的获取成本。破解增长的过程正可以帮助我们找到成本收益率最高的获客方式,以优化获客手段、驱动增长。


一旦建立起增长团队、确定了关键的增长杠杆并且经过充分测试后认定你的产品“不可或缺”,你就可以开始破解转化漏斗的第一阶段:获客。前面我们曾建议,在实现产品—市场匹配之前不要火力全开采取大规模的获客行动。也就是说,在确定你不仅拥有好的产品,而且这个产品对目标市场有很大吸引力之前,不要贸然行动。(但是对具有网络效应的公司来说,获取用户的行动通常必须与产品开发同步进行。)


扩大获客规模,首先要实现另外两种匹配:

(1)语言—市场匹配,也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度;

(2)渠道—产品匹配,即你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。


这一章我们将说明如何利用增长黑客过程来实现这些“匹配”,如何通过快节奏测试发现更有效、成本效益更高的方法以接触和吸引目标市场。首先,我们将讨论如何打磨营销语言,使用最有效的方式向用户传达产品价值及特点。然后,我们将探讨如何找到一两种核心渠道以及如何使用这些渠道来实现最优增长。



01

设计打动人心的广告语


语言—市场匹配这一概念是由詹姆斯·柯里尔提出来的,它用来衡量描述和推广产品的语言能在多大程度上打动潜在用户,促使他们试用你的产品。它涵盖营销活动所有环节中使用的语言,包括电子邮件、移动推送以及印刷和网络广告等。对基于网络和移动设备的产品而言,它还包括产品本身包含的语言信息,这不仅指着陆页显示的品牌标语和价值主张,还包括产品的每项功能、每个屏或每个页面的文本信息。这不仅对基于网络的公司很重要,对于所有其他类型的公司同样重要,这是因为如今每个产品都必须在网络上“存在”,而用户接触产品的渠道各不相同,他们打开的第一个页面很有可能并不是你专门为他们设计的欢迎页面。


不管潜在用户通过何种途径发现你的产品——无论是广告、文章、评论或者从他人口中得知——他们看到的第一条文字内容必须迅速传达正确信息。事实上,今天信息传达的速度必须远远超过几年以前。研究表明,人类的平均专注时间(将注意力保持在一条新的网络信息上的时间)现在是8秒,而在2000年是12秒。这也让我们获得了一项“殊荣”:我们的注意力持续时间比金鱼还要短。要在如此短的时间内给潜在用户留下深刻印象,就必须让他们立刻明白为何你的产品能够让他们受益。这就意味着,你所使用的语言必须直接迎合并且进一步点燃他们的需求和欲望,从而抓住他们的注意力——整个过程必须在8秒甚至更短的时间内完成!只有这样你才能多赢得几秒钟的时间来向他们解释为何应该购买你的产品。


设计打动人心的产品描述最成功的案例是乔布斯推出第一代iPod时所使用的语言。2001年iPod问世时,市场还是MP3的天下。乔布斯完全可以在他传达的内容中解释为何他的播放器与众不同、性能更加优越,但他没有这样做。他明智地决定不使用任何已经被用来形容MP3播放器及其功能的表述。他只用了一个简单而迷人的句子 ——“将1000首歌放在你的口袋里”,就彻底重塑了人们对便携式播放器魅力的认知。他并没有花时间去试图说明他的产品何以在价格和性能方面有别于其他产品。换言之,乔布斯明白iPod的核心价值,也就是它神奇的“啊哈体验”在于能够让你将你的整个音乐库随时随地带在身上,享受绝对流畅的音乐体验。当然,我们并非都是乔布斯这样的营销天才,但只要有正确的测试策略,我们就能不断接近极致!


将科学试验的严谨和精准引入创造过程。也就是说,你不必成为像乔布斯那样的营销大师也能实现语言—市场匹配,增长黑客过程可以帮助你实现这个目标。


快节奏的增长黑客过程之所以能够完美解决这个问题,其中另一个原因是,我们可以轻松针对语言进行A/B测试。利用营销工具和视觉网站优化器这样的工具就能相对比较容易地替换和测试网站内容,只需在你的网站或者App上加入一小段代码,就能向访问者随机展示不同版本的网页内容,同时衡量并比较用户反应。像脸谱网和谷歌这样的网络广告平台也能让你试验许多不同版本的广告。所有这些服务都不需要任何的专业技术知识,不过,要是你具备这样的知识,就可以自己设计系统,就像病毒新闻媒体公司Upworthy所做的那样。


Upworthy之所以能够以闪电般的速度迅速成长为最大的媒体网站之一,得益于公司员工坚持为他们发布的每一则故事寻求最佳的语言—市场匹配。他们的天才之处在于,他们总能找到吸引眼球的标题来重新包装网络内容,使之迅速蹿红。这并不是由于Upworthy的编辑们天生充满才华和创造力,而是由于他们不让创造力成为一种偶然——他们通过试验破解创造。他们挑选标题的第一步是让一名员工为每则故事撰写至少25个不同的标题,接下来再由负责人从中挑选出几个他/她最喜欢的标题,最后编辑主任再从中决定哪些可以用于试验。他们的试验方法也再简单不过了,所需的工具仅仅是脸谱网、Bitly(一个为网页内容生成可追溯链接的免费网站)和一个老式计时器。下面是他们的具体做法。


他们为同一篇故事选出两个最具潜力的标题,并为它们创建各自的Bitly链接。然后,从脸谱网上选出两组粉丝,要求他们来自的城市具有相似的人口学特征和人口数量,例如一组来自明尼阿波利斯,另一组来自密尔沃基,两组分别使用一个之前创建的Bitly链接。接下来工作人员只需要设定好计时器,然后等着统计两个标题各自的点击数和分享数就行了。时间一到,拥有点击数和分享数最多的标题胜出。这样的试验除了能够极大地促进某篇文章的病毒式传播,还能不断丰富他们收集到的最具吸引力的文字和短语,以供日后使用。正是出于这个原因,Upworthy的创始人埃利·帕里泽指出,“标题的好坏能够决定是1000人还是100万人阅读”,一切额外的努力都是值得的。


无论你的产品是新闻报道、移动App或是零售网站,你都可以使用同样的方法来优化信息传达。所以,如果你在计划测试第一批增长黑客手段,请先从语言开始,因为这是一切的起点。


02

寻找最优渠道


股市投资专家有一个共识:最好将资金投资到许多不同的公司和产业。但是,你如果想为自己的产品寻找营销和分销渠道(在互联网领域,这两者是一回事),却不能使用这个策略。营销人员通常错误地认为,通过各种不同的渠道同时展开营销活动最有利于增长。但这样做的结果是,资源被铺得太开,让团队无法专注于优化一两个可能最有效的渠道。正如谷歌创始人和CEO 拉里·佩奇所说,“有的放矢”效果往往更好


与此同时,太多的公司随波逐流,别人用什么渠道它们就用什么渠道(如谷歌付费广告或者脸谱网广告),却不愿意去尝试可能对它们的产品而言更有效而且成本更低的途径。这也是可以理解的,因为要找到合适的渠道是一个艰巨的任务,这不仅是因为找到适合某个产品的最优渠道需要进行大量测试,还因为有很多现成的渠道可供选择,而且新的渠道还在源源不断地出现。通过增长黑客过程进行试验可以帮助你相对快速地发现一两个最优渠道,甚至抢先于你的竞争对手找到它们。



1

缩小渠道范围


你只需两个步骤就可以锁定你的最佳渠道:发现和优化。在发现阶段,增长团队应该广泛试验各种可能的渠道选项,最后选出若干优先项进行试验。一旦你找到了一两种高度匹配的渠道,就可以进入第二个阶段:优化。在这一阶段,你应该在扩大规模的同时努力实现渠道成本效益比和影响力的最大化。我们来看一看优化过程是如何进行的。


首先,你必须对所有可以考虑的渠道建立正确的认知。几乎可以肯定的是,一些渠道明显不适合你的产品,可以迅速将它们排除。比如,如果你销售的是企业业务拓展软件,那么在娱乐网站上打广告就毫无意义;相反,你可能需要把精力放在那些直接面向商业人士的渠道上,例如商业新闻杂志。为了避免不断增加的渠道选项变得杂乱无序,贾斯汀·马雷斯等增长专家将主要渠道划分为三个基本类型:病毒/口碑渠道、有机渠道和付费渠道。我们接下来要做的就是从中选出几个可行项来有效地进行试验。具体做法如下。


2

初步筛选


通常,根据你的商业模式的具体需求就可以轻松地进行初步筛选。例如,如果你向其他公司出售产品(也就是B2B),你通常需要一个销售团队和销售支持团队来拉动增长。你也需要参加展销会,因为在那里销售人员可以接触到潜在客户。你还需要一个可以帮助公司建立专业知识储备系统的内容营销策略。因此,内容营销、贸易展览会和销售团队可能就是接触目标用户最有效的渠道。而电商模式的核心在于吸引尽可能多的潜在消费者来浏览网站,所以搜索广告和搜索引擎优化显然就是关键渠道。而像优步和易贝这样的平台型企业则需兼顾两头,既要有吸引供应商的渠道又要有吸引消费者的渠道。但这绝不意味着每种类型的公司要将自己严格限定在这些最显而易见的渠道上,尤其是当公 在扩大规模时更不能如此。


缩小选择范围的下一步是考虑用户特征及习惯,这就意味着要去发现用户已经表现出来的行为特征,例如他们使用的谷歌搜索类型、购物的网站以及所使用的社交网络。比如,你可以问这样一个问题:你的产品是否能满足用户的需求或者是否能提供他们一直在网上寻找却未能找到的解决方案?如果回答是肯定的,那么那些人经常用来寻求答案的渠道(例如搜索引擎)就是理想的渠道。如果你的目标客户非常钟爱某个和你的产品互补的产品,那么你也可以选择品牌合作或者交叉推广的方式来开展营销。


领英增长与国际业务部负责人阿蒂夫·阿万曾帮助公司将用户人数从1亿提高到4亿多。他制作的这个用户行为类型表可以帮助你进行决策。


*表5–1 获客渠道的三种类型*


一旦你的增长团队根据我们上面介绍的步骤选出了几个可测试的渠道,接下来就应该针对每种渠道提出一系列可用于试验的具体策略,并确定测试的优先顺序。


3

通过试验找到渠道—产品匹配


Hubspot前增长团队负责人布莱恩· 鲍尔弗设计出了一个基于6个要素的简单渠道排序方法。我们建议使用这个方法来确定优先渠道。


成本——你预计进行此项试验将花费多少钱?

定向——是否容易接触到目标受众?对于试验所触及的人群,你所掌握的信息可以详细到哪一步?

控制——在多大程度上可以控制试验?试验一旦开始,还能否进行修改?如果试验不顺利,是否容易终止或者调整试验?

时间投入——团队启动试验需要多长时间?比如,拍电视广告的时间投入就比发布脸谱网广告的时间投入长许多。

产出时间——试验开始后需要多久才能拿到试验结果?例如,搜索引擎优化试验或者社交媒体广告的产出时间就比电台广告的产出时间要长。

规模——试验覆盖的人群规模有多大?例如,电视广告的覆盖范围比话题博客广告就大得多。


鲍尔弗建议从这6个方面给每种渠道按高、中、低三档打分,如表5–2所示。


*表5–2 营销渠道优先化过程*


他指出,对于不同的产品或业务,不同渠道在这6个方面的得分可高可低。例如,如果你的搜索引擎营销使用的关键词是热门词,那么你所支付的费用就会更高。这意味着,相比那些还没有形成竞争的新产品,你的产品使用搜索引擎营销渠道的成本得分会更低。如果你的产品面向的是高度网络化的特定人群,比如大学生年龄段的男性,那么对你而言进行病毒传播在定向方面的得分就会很高,相反,如果你的产品针对的是普通大众,那么定向就会比较困难,在这一项上的得分自然就低。


在布莱恩提出的方法的基础上我们为渠道试验建立了一个排序过程。表5–3是我们用来排序的网格。


*表5–3 试验评分排序表*


我们按照1到10分给增长团队建议测试的渠道打分,10分为最好,1分为最差(注意:成本越低、投入和产出时间越短得分越高,因为显然低成本和更短的投入和产出时间更理想)。然后我们只需要算出每种渠道的平均分,从高到低进行排序,就可以找出优先渠道。


好的广告语是获客的基础,增长团队要做的是让广告语言能够直接打动目标客户,通过不断的试验,总结出最受用户青睐的广告语;好的推广渠道必须是匹配核心产品的,推广渠道不用多,有一两个好的足矣,而寻找渠道的过程,同样也是通过不断的试验、评判,最终找到那一两个最有效的渠道。



  • 设计打动人心的广告语。无论经营哪种平台,何种内容,好的广告语都是增长黑客的起点。

  • 寻找最优渠道。通过发现和优化两步骤,找到最匹配自己产品的推广渠道,寻找过程中必不可少的就是试验。


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